5 шагов для привлечения клиентов

На самом деле построить воронку вовлечения на лендинге очень просто. Необязательно подключать команду дизайнеров, аналитиков и маркетологов. Все можно сделать своими руками. 

Почему не все потенциальные клиенты превращаются в реальных

Больше половины посетителей уходят с сайта в первые 8 секунд. Часть из оставшихся не дочитывает до конца, кто-то отваливается из-за условий, кому-то не нравится ваше предложение — чем ближе к заказу, тем меньше запала и огня.

Воронка вовлечения — это способ управления вниманием посетителей, чтобы как можно больше потенциальных клиентов превращались в клиентов реальных.

Разбираемся, как это работает и что нужно сделать, чтобы спроектировать эффективную воронку.

Как посетители просматривают сайты

В радужном мире веб-разработчиков и маркетологов каждый посетитель внимательно читает каждое слово на странице, не забывая при этом восхищаться дизайном, скоростью загрузки и инновационностью проекта. А в конце обязательно делает заказ, ставит пять звезд и оставляет благодарственный отзыв на пару страниц.

В реальном мире все не так.

— Чего-то не понял? — Закрыть страницу.

— Ай, не хочу разбираться! — Закрыть страницу.

— Пойду кофе сразу попью. — Что за вкладки тут у меня? — Закрыть страницу.

— Слишком сложно, пойду на рынке куплю. — Закрыть страницу.

Пользователи просматривают сайт в течение буквально нескольких секунд по диагонали. И если взгляд ни за что не цепляется, просто закрывают страницу и тут же о ней забывают.

Ваше предложение — одно из многих. И именно ваша компания никого особо не интересует. Это та исходная позиция, с которой нужно начинать работу. И это именно тот посыл, который нужно все время держать в голове при разработке воронки вовлечения.

Это поможет избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на свой лендинг — обязательное условие, чтобы сделать его в итоге лучше. Начало не очень воодушевляющее, правда? Поэтому переходим к практике, которая поможет вам быстро и без лишних телодвижений спроектировать и создать воронку для своего одностраничника.

Как создать воронку вовлечения: пошаговая инструкция

Наша главная задача — привлечь внимание пользователя. Чтобы ему не хотелось переключиться на другие вкладки, которых при поиске чего-то нужного он открывает как минимум 5-10 штук.

Самое важное — на первый экран. Затем постепенно добавляем информацию в порядке приоритета и важности. Каждый модуль или блок добавляет что-то новое к важной информации, дополняет ее и вовлекает пользователя в диалог, отвечая на его вопросы.

— Точно ли эта компания сможет решить мою проблему?

— Что я получу в результате сотрудничества или заказа?

— Какие гарантии, что я получу именно то, что мне обещают?

— Что мне нужно сделать, чтобы оформить заказ?

В рамках каждого модуля мы тоже исходим из принципа перевернутой пирамиды: сразу важное, затем менее важное, а в завершение оставляем дополнительную информацию.

По большому счету, пользователь, даже просмотрев ваш лендинг по диагонали и прочитав подзаголовки, должен понять, что вы предлагаете именно то, что ему нужно, и что вы именно та компания, которой можно доверять.

А теперь к примерам: разбираемся, как именно должен выглядеть и какую информацию должен содержать ваш лендинг, чтобы выстроить с его помощью воронку вовлечения и превратить посетителя в клиента.

Шаг 1: проектируем первый экран

Отвечаем на самый первый вопрос. Коротко, емко, ясно — без лишних пояснений и многословия. У вас есть меньше секунды на то, чтобы посетитель прочел ваше предложение и понял, что вы предлагаете то, что ему нужно.

Вот что нужно сделать:

• Заголовок должен сразу дать понять, что именно предлагают пользователю.
• Обратите внимание на подзаголовок, здорово, когда происходит моментальная идентификация с целевой аудиторией проекта. 
• Офер — попробуйте бесплатно — завершает логическую картину.

Как внедрить на вашем лендинге?

• Придумайте короткий заголовок — не более 7-10 слов — который описывает ваше предложение.
• Придумайте подзаголовок — до 10-15 слов — который поможет зацепить целевую аудиторию или сообщить о вашем основном конкурентном преимуществе.
• Проведите небольшой тест: покажите на 1-2 секунды ваш первый экран нескольким людям и попросите их написать, что вы предлагаете.

Если люди понимают вас правильно — можно внедрять.

Шаг 2: рассказываем про выгоды и преимущества

Описание продукта или услуги должно строиться с позиции выгод и преимуществ для клиента. Ответьте на второй вопрос, расскажите, что именно получит клиент в результате сотрудничества. Расскажите про главные ценности — про те результаты и пользу, которые клиент получит с помощью вашего продукта, услуги или предложения.

Это может быть отдельный текстовый блок или список — неважно. Просто замените все «мы предлагаем, делаем, осуществляем» на «вы получаете» — и посмотрите, насколько человечнее и понятнее стало ваше предложение.

Как внедрить на вашем лендинге?

• Перечитайте тексты и заголовки модулей, выделите все части, в которых вы рассказываете о товаре или услуге от своего имени.
• Перепишите тексты таким образом, чтобы все преимущества и выгоды были описаны с позиции клиента.
• После прочтения ваших новых текстов и заголовков посетитель должен ощущать себя так же, как будто он уже купил ваш продукт и получает удовольствие от приобретения.

Проведите A/B-тестирование, чтобы сравнить два варианта. Если посетители отдают предпочтение доработанному — внедряем. Если изначальному — дорабатываем дальше.

Шаг 3: описываем гарантии

Расставание с деньгами — всегда дискомфорт. Ваша задача — показать, что сотрудничество с вами безопасно для клиента и что вам можно доверять. Официальные гарантии — хороший способ показать, что вы серьезная компания и снизить тревожность клиента.

В США к сообщению часто добавляют что-то вроде: «Не нужно вводить номер карты», — что еще больше располагает к тому, чтобы попробовать продукт.

К этой же категории относится и безусловный возврат, если товар не нравится клиенту. Косвенной гарантией могут выступать и формальные подтверждения: указание на сайте официальных адресов и реквизитов компании, регистрационной информации, наград, сертификатов и дипломов.

Как внедрить на вашем лендинге?

• Подумайте, какие гарантии вы можете предложить клиенту.
• Сделайте модуль с описанием гарантий на вашем сайте.

Шаг 4: приводим социальные доказательства и подтверждения

Люди верят другим людям. Даже если они этих людей не знают. Звучит парадоксально, но наша психология устроена именно так. По этой причине так хорошо работают отзывы клиентов, логотипы заказчиков и описание количества покупателей и заказов.

Мы социальны. И нужно использовать это для вовлечения посетителей.

Некоторые исследования показывают, что даже размещение обычных фотографий людей способно повысить конверсию. А когда живые люди рекомендуют вас — это работает безотказно.

Как внедрить на вашем лендинге?

• Соберите отзывы ваших довольных клиентов.
• Оформите отзывы таким образом, чтобы их можно было проверить: с фотографией человека, ФИО, указанием должности или места жительства. В идеальной ситуации каждый посетитель должен иметь возможность связаться с человеком, который оставил отзыв, и проверить достоверность информации.

Разместите отзывы на вашем лендинге.

Шаг 5: делаем офер — призыв к действию

Не стоит рассчитывать, что пользователь сам догадается, что именно ему нужно сделать. Напишите об этом прямо и коротко.

Обратите внимание на то, как призывы к действию органично вписываются в модули на лендингах в примерах выше. На любом этапе у пользователя должна быть возможность совершить целевое действие: вы именно для этого привели его на лендинг и нужно создать все условия для того, чтобы он мог это сделать. Призыв к действию должен присутствовать в начале и в конце лендинга — обязательно. А также завершать объемные блоки в середине. И не забывайте делать его всегда в одном — узнаваемом дизайне.

Начать бесплатно, Попробовать, Зарегистрироваться, Купить — дайте посетителю возможность превратиться в клиента.

Как внедрить на вашем лендинге?

• Четко сформулируйте, что именно должен сделать посетитель.
• Постарайтесь гармонично вписать призывы к действию в каждый модуль, но не переусердствуйте: при просмотре лендинга с компьютера в поле зрения пользователя не должно быть больше одного призыва.

Завершите ваш лендинг призывом к действию, оформленным отдельным блоком — специально для тех, кто дочитал до конца.

Несколько советов напоследок

Вы внедрили рекомендации и сделали свой лендинг более продающим и вовлекающим. Это хорошо, но не повод останавливаться.

Последовательно отвечая на вопросы, о которых мы говорили в самом начале, вы ведете посетителя по своей воронке к тому, чтобы превратить его в покупателя. Постепенно вовлекаете его в диалог о вашем продукте и предлагаете правильные ответы в правильное время.

• Проведите эксперимент: попробуйте поменять разные модули местами в пределах одной страницы и посмотрите, как изменится конверсия. Возможно, в вашей нише клиенты хотят сразу после первого экрана видеть отзывы, а не традиционное описание. Или гарантии и формальные подтверждения. Узнать это можно только по результатам эксперимента.
• Используйте данные систем веб-аналитики, чтобы понять, на каком этапе воронки вы теряете пользователей. Вебвизор в Яндекс.Метрике, к примеру, позволяет посмотреть видео, как пользователи просматривают ваш лендинг — и это очень наглядно для понимания того, где воронка неоправданно резко сужается.
• Анализируйте коммерческие показатели, задавайте вопросы вашим лояльным клиентам и постоянно работайте над тем, чтобы улучшать и оптимизировать ваш лендинг.

Поверьте, каким бы крутым ни был сегодняшний результат, завтра может быть еще лучше. И в ваших силах это завтра приблизить.