#почему_слон
«Почему Слон?» Ответ на этот и другие не менее жизненно-важные вопросы Вы найдете в нашем Блоге. Все чем живет маркетинговая студия «MARKETING MIX». Как миксуются идеи и воплощаются в жизнь.
galaxy-star

22

Февраля

2018

6 типов трудных клиентов в контекстной рекламе и как с ними работать

Что делать, когда ваш клиент – не подарок

Клиенты контекстолога – это его хлеб. В то же время, они легко могут обернуться его главной головной болью. Пока с одними сотрудничать приятно и выгодно, другие выжимают все соки, ставя под сомнение собственную адекватность.

Сегодня мы поговорим о последних: наверняка, у каждого есть свой печальный опыт взаимодействия с ними. Разберем шесть распространенных типов «трудных» заказчиков – взвесим «за» и «против», чтобы определить, насколько продуктивную работу получится с ними наладить.

«Я бы и сам так мог…»

«…но нанял вас, потому что у меня просто мало времени». Не лучшее начало для плодотворного сотрудничества. Такие заказчики уверены, что настройка и ведение контекстной рекламы – сущий пустяк, с которым справится каждый.

Не важно, на чем основывается эта уверенность: на том ли, что клиент и правда работал в Директе и AdWords, или на том, что он не имеет о них ни малейшего представления. Важно другое – такая установка сразу обесценивает ваш труд как специалиста. За ней последуют две неприятные проблемы.

Во-первых, вам придется постоянно оправдываться за каждое совершенное действие. Возможно, подолгу объяснять его смысл – если клиент совсем не разбирается. Во-вторых, велика вероятность, что за некоторые услуги вам не захотят платить. Это же так просто – вы что, и за это берете деньги?

Если вам действительно нужен этот заказчик, обязательно до начала сотрудничества доходчиво объясните ему, в чем именно заключается работа контекстолога. Подробно и не приукрашивая действительность. Кроме того, заранее оговорите свой прайс, чтобы в будущем не возникло никаких неожиданностей.

Но лучше несколько раз подумайте, не проще ли отказаться. Может быть, он относится к тем самым клиентам, на которых уходит 80% времени – и которые приносят 20% (или гораздо меньше) дохода.

«Мне нужны гарантии»

Классический вариант: «Мы никогда не рекламировались в контексте, вот наш целевой ROI, приступайте». Причем чем менее реалистичны цели, тем настойчивее от вас будут требовать гарантию их достижения. И в более сжатые сроки.

Эти клиенты полагают, что любой KPI можно выполнить – достаточно только поставить задачу. С рисками, постоянно присутствующими на рынке контекстной рекламы, они, похоже, не знакомы. Объясните им, что средняя цена клика, которую рассчитывает Яндекс.Директ – совсем не та сумма, которую им придется платить в итоге.

Расскажите, что влияет на основные показатели эффективности кампаний: уровень конкуренции, ограничения бюджета, специфика товара, предыдущие результаты рекламы и т.п. На предыдущих результатах сделайте акцент: если никакой рекламной статистики у клиента нет, предсказать значения интересующих его метрик вы не сможете.

Впрочем, стоит обнадежить заказчика: хотя в первое время новая кампания не достигнет заоблачных высот, вы будете постоянно заниматься ее оптимизацией – чтобы в обозримом будущем приблизиться к озвученной цели. И будьте откровенны, если заявленный KPI совсем уж из области фантастики.

«Рука на пульсе»

Сверхконтроль – так это называют психологи. Клиенты, которые хотят контролировать весь процесс ведения их кампаний. Каждый ваш клик должен быть с ними согласован.

Если вы думаете, что сталкивались с самыми яркими представителями этой категории – представьте, что существуют заказчики, требующие высылать им все изменения настроек в режиме правок. Да, правок, как в Microsoft Word – для этого существует специальный формат AdWords Editor Sharing (AES).

Главный минус работы с такими клиентами – они существенно тормозят любое ваше действие. С ними вы можете не успеть сделать необходимые корректировки вовремя, что скажется на эффективности всей кампании. Чтобы избежать этого, нужно с самого начала установить границы вашей ответственности. Вы специалист, и ваша работа – оперативно управлять ходом рекламы. Ничего хорошего не выйдет, если вам перестанут позволять выполнять свою работу. Утвердите график отчетности и коммуникаций, и не переставайте настаивать на его соблюдении.

Еще одна трудность с этим типом заказчиков в том, что совсем ограничить их доступ к рекламному аккаунту тоже будет несправедливо. Вообще-то, быть в курсе всех изменений – их право. Поэтому, чтобы создать ощущение большего контроля, чаще обсуждайте с ними детали будущих кампаний и подключайте к разработке общей стратегии.

«Мой сайт – моя крепость»

Мы все знаем: любые усилия в контекстной рекламе бесполезны, если посадочные страницы просто ужасны. Этот тип клиентов – владельцы сайтов с пугающим дизайном и интерфейсом из 90-х, с которых пользователи уходят, не дожидаясь полной загрузки. Тем не менее, винить в низких продажах будут именно вас.

Такие заказчики могут быть очень привязаны к своему сайту, поэтому действовать с ними надо осторожно. Спокойно объясните, что сейчас работает несколько другой формат – и предложите протестировать хотя бы один современный лендинг. Если хостинг клиента позволяет, вы можете сделать его даже в бесплатном шаблоне WordPress.

Далее возможно два основных сценария. Клиент соглашается, видит рост конверсий и осознает свою ошибку. Если он захочет обновить свой сайт и рекламировать уже его – работа будет и для вас, и для знакомых веб-мастеров. Либо клиент наотрез отказывается, полагая, что вы морочите ему голову. С такими не стоит и начинать сотрудничать – взаимное недовольство и пустая трата бюджета легко предсказуемы.

«Делайте что хотите»

Полная противоположность предыдущего типа. Они регулярно пополняют бюджет, но неохотно обсуждают с вами результаты и дальнейшие планы. Кажется, у них нет никаких целей для контекстной рекламы, и они молчаливо довольствуются всем, что вы предложите.

Мечта? А вот и нет. Разумеется, если вам удастся наладить потрясающе успешную кампанию, обратная связь не нужна: без нее понятно, что клиенту жаловаться не на что. Если же по объективным причинам показатели рекламы будут около средних по отрасли – заказчик станет для вас спящим вулканом, готовым в любой момент вызвать катастрофу.

Когда у рекламодателя нет своих критериев успеха, как он сможет оценить вашу работу? Вы не можете быть уверены в его реакции даже на позитивные изменения. Вот почему в случае с «безразличными» клиентами важно письменно фиксировать планы по каждой из метрик. В отчетах обязательно сравнивайте план с фактом и отмечайте динамику (даже если вы подозреваете, что их никто не читает). Зато вы всегда сможете на них сослаться, показав: все идет ровно так, как вы договаривались.

«Вам – только процент с продаж»

Заказчики, которые не могут себе позволить ваши услуги, но воспользоваться ими все равно хотят. Часто это владельцы небольшого бизнеса, скептически заявляющие: «Будут результаты – тогда посмотрим». Скорее всего, не смогли сами справится со своим делом и хотят, чтобы за отсутствие клиентов отвечал кто-то другой.

Можно попытаться объяснить им, за что вы как специалист берете деньги – и что контекстная реклама это не «продать снег эскимосам», усилия заказчика здесь тоже нужны. Усердствовать не обязательно, все равно вы не будете с ними работать: это попросту непрофессионально.

Правда, иногда вы можете увидеть в «бедном» стартапе огромный потенциал, и захотите поучаствовать за процент. Но тогда надо понимать, что, как и в любом стартапе, риски будут непредсказуемы.

Надеемся, что все ваши заказчики – адекватные и приятные в общении люди. А если вы вдруг столкнетесь с одним из перечисленных «трудных» клиентов, позаботьтесь о том, чтобы ваши отношения были регламентированы с самого начала. Когда цели зафиксированы, а вы их достигаете, предметных споров становится гораздо меньше. В крайнем случае, если ваше чутье предсказывает большие проблемы, лучше просто отказаться от сотрудничества: оно того не стоит.