Как провести маркетинговый анализ, если вы — не маркетолог

Маркетинговый анализ без опыта маркетолога можно провести за четыре шага: собрать данные о продукте и продажах, описать клиентов, изучить конкурентов и каналы, сделать выводы. Хватает бесплатных инструментов: GA4, Search Console, Google Trends и CRM.

Что включает маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ изучает продукт, клиентов, конкурентов, рынок и каналы продаж. Его цель — понять, где компания теряет деньги и где может заработать больше. Профессиональный анализ рынка и потребителей включает опросы и расчёт ёмкости рынка. Для первого подхода достаточно данных, которые уже есть в компании.

Шаг 1. Какие данные собрать?

• Продажи: выручка по продуктам и месяцам, средний чек, повторные покупки.
• CRM: источник каждой сделки, причины отказов, длительность сделки.
• GA4 и Search Console: откуда приходят посетители, по каким запросам, какие страницы дают заявки.
• Google Trends: сезонность спроса по главным запросам.

Шаг 2. Что нужно знать о целевой аудитории?

• кто покупает и кто принимает решение о покупке;
• какую задачу клиент решает вашим продуктом;
• что влияет на выбор: цена, срок, условия, рекомендации;
• что вызывает недовольство и отказы;
• где клиент ищет информацию: Google, ИИ-ассистенты, соцсети, знакомые.

Лучший источник — 5–10 коротких разговоров с реальными клиентами. Записывайте их формулировки дословно: потом они пригодятся для сайта и рекламы.

Задавайте открытые вопросы: что искали, с кем ещё сравнивали, что стало решающим, что чуть не остановило покупку. Ответы на последний вопрос обычно подсказывают, какой информации не хватает на сайте.

Шаг 3. Как изучить конкурентов и каналы?

Выберите 3–5 конкурентов из выдачи Google и сравните предложение, условия, сайт и рекламу. Подробный порядок — в статье анализ сайтов конкурентов. Для каждого своего канала посчитайте заявки и стоимость заявки: сколько потрачено на Google Ads, Meta Ads или SEO и сколько сделок получено.

Какие цифры посчитать?

• Стоимость заявки: расходы на канал, делённые на число заявок из него.
• Конверсия в продажу: доля заявок, которые стали сделками, по данным CRM.
• Стоимость клиента: расходы на канал, делённые на число сделок.
• Средний чек и повторные покупки: сколько клиент приносит за год.

Сравните стоимость клиента с прибылью от него. Если канал приводит клиента дороже, чем тот приносит, его перенастраивают или отключают. Удобно собрать эти цифры в один отчёт Data Studio (бывший Looker Studio) из GA4, рекламных кабинетов и CRM.

Какие ошибки допускают при первом анализе?

• опираются на мнение руководства вместо данных CRM и разговоров с клиентами;
• смотрят только на трафик сайта без связи с продажами;
• сравнивают себя с крупными игроками другого масштаба;
• делают выводы по одному месяцу без учёта сезонности;
• собирают данные, но не записывают задачи с ответственными.

Короткое правило: каждый вывод должен ссылаться на цифру или цитату клиента.

Шаг 4. Как сделать выводы?

Сведите находки в матрицу SWOT: сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка. Из матрицы выпишите 5–7 задач с ответственным и сроком. Например: добавить на сайт условия доставки, отключить кампанию с дорогой заявкой, записать скрипт ответа на частое возражение.

Такие выводы — хорошая основа для маркетинговой стратегии. Анализ рынка, SWOT и конкурентов мы делали, например, в проекте стратегии мототакси в Стамбуле.

Частые вопросы

Можно ли провести маркетинговый анализ самостоятельно?

Базовый анализ по данным продаж, CRM и GA4 руководитель может сделать сам. Для опросов, расчёта рынка и сравнения каналов полезен специалист.

Какие бесплатные инструменты подходят для маркетингового анализа?

GA4, Search Console, Google Trends, Центр прозрачности рекламы Google, Библиотека рекламы Meta, Data Studio для отчётов.

Сколько клиентов нужно опросить?

Для малого бизнеса 5–10 разговоров обычно достаточно, чтобы увидеть повторяющиеся причины выбора и отказов.

Как часто делать маркетинговый анализ?

Полный — раз в год. Сверку каналов и стоимости заявки — ежемесячно.

Сколько времени занимает базовый маркетинговый анализ?

Если данные продаж и CRM доступны, базовый анализ занимает от нескольких дней до двух недель. Больше всего времени уходит на разговоры с клиентами.

Чем маркетинговый анализ отличается от маркетингового аудита?

Анализ изучает рынок, клиентов и конкурентов. Аудит оценивает работу ваших каналов, аналитики, сайта и отдела продаж.

По теме: Маркетинговый аудит

Источники

• Google Trends
• Справка Search Console: отчёт «Эффективность»