8 виграшних стратегій позиціонування бренду

Позиціонування бренду — це місце, яке компанія посідає у свідомості клієнта відносно конкурентів. Є вісім базових стратегій: за конкурентом, категорією, аудиторією, вигодою, ціною, ситуацією застосування, атрибутом і престижем. Обирають одну головну.

Що таке позиціонування бренду?

Позиціонування — це рішення про те, з чим клієнт має пов’язувати ваш бренд. Воно спирається на реальні властивості продукту й на те, як клієнти обирають між варіантами. Позиціонування входить до стратегії бренду й визначає тексти сайту, реклами та скрипти продажів.

Одна позиція для всіх клієнтів одразу розмиває образ. Чітка позиція для конкретного сегмента запам’ятовується краще.

Які бувають стратегії позиціонування?

1. Проти конкурента. Порівняння з відомим гравцем за конкретним параметром: термін, умови повернення, сервіс. Працює, коли у вас є вимірювана перевага.
2. За категорією. Бренд стає синонімом категорії або створює нову підкатегорію, наприклад «сайт для нотаріуса» замість «сайт для бізнесу».
3. За аудиторією. Продукт для конкретної групи: для стоматологій, для експортерів, для батьків дошкільнят.
4. За вигодою. Акцент на результаті для клієнта: економія часу, менше помилок, швидкий запуск.
5. За ціною та якістю. Доступний варіант тієї самої функціональності або преміальне рішення за вищу ціну.
6. За ситуацією застосування. Прив’язка до моменту: «коли сайт потрібен до виставки», «коли рекламу треба запустити за тиждень».
7. За атрибутом. Одна характеристика, якої немає в інших: технологія, матеріал, сертифікат.
8. За престижем. Статус і ексклюзивність для вузького кола клієнтів, обмежені серії, закритий сервіс.

Як обрати стратегію позиціонування?

• Проаналізуйте, як позиціонуються 3–5 найближчих конкурентів. Зручно за методикою аналізу сайтів конкурентів.
• Запитайте клієнтів, чому вони обрали вас. Відповіді, що повторюються, — готові кандидати.
• Залиште позиції, які можна підтвердити фактами.
• Перевірте формулювання в оголошеннях Google Ads чи Meta Ads: порівняйте CTR і вартість заявки двох варіантів.

Як це виглядає на практиці?

Кілька умовних прикладів для сервісного бізнесу:

• бухгалтерська фірма позиціонується за аудиторією: «бухгалтерія для ФОП-айтівців»;
• автосервіс — за ситуацією: «ремонт у день звернення для таксі й доставки»;
• студія дизайну інтер’єру — за атрибутом: «проєкт із 3D-візуалізацією кожної кімнати»;
• клініка — за вигодою: «діагностика й план лікування за один візит».

Кожне формулювання перевіряють простим питанням: чи можемо ми це довести сьогодні? Якщо доказів поки немає, позицію відкладають до їх появи.

Яких помилок позиціонування припускаються найчастіше?

• Позиція «для всіх». Спроба сподобатися кожному клієнтові робить бренд непомітним.
• Загальні слова. «Якість, надійність, індивідуальний підхід» є в усіх конкурентів і нічого не пояснюють.
• Обіцянка без доказів. Клієнти перевіряють відгуки й портфоліо, розбіжність знижує довіру.
• Різні позиції в різних каналах. Сайт говорить про швидкість, реклама — про низьку ціну, менеджер — про преміальний сервіс.

Це виправляє один документ позиціонування, який отримують усі, хто пише від імені компанії.

Як позиціонування відображається на сайті?

Позиція має читатися в H1 і на першому екрані, у title та description, у блоці доказів і в FAQ. Наприклад, за позиціонування за швидкістю на сторінці вказано термін запуску, етапи й те, що потрібно від клієнта. Ми самі так робимо: термін запуску лендингу — до 3 робочих днів після погодження ТЗ та отримання матеріалів.

Позиціонування й креативну концепцію ми розробляли, зокрема, для сервісу мототаксі в Стамбулі на основі аналізу ринку та SWOT.

Часті запитання

Яка стратегія позиціонування найкраще працює?

Універсальної немає. Краще працює та, яку можна підтвердити фактами і яку клієнти самі називають причиною вибору.

Чи можна поєднувати кілька стратегій позиціонування?

Так, якщо одна головна, а решта її підтримують. Наприклад, позиціонування за аудиторією підкріплюється вигодою для цієї аудиторії.

Чим позиціонування відрізняється від УТП?

Позиціонування описує місце бренду на ринку загалом. УТП — конкретна пропозиція, що підтверджує це місце в рекламі й на сайті.

Як перевірити, що позиціонування працює?

За інтерв’ю з клієнтами, зростанням брендових запитів у Search Console, CTR оголошень і конверсією сторінок, де позицію винесено на перший екран.

Як часто змінювати позиціонування?

Рідко: за зміни продукту, аудиторії чи виходу на новий ринок. Часті зміни заважають клієнтам запам’ятати бренд.

Чи потрібне позиціонування невеликій компанії?

Так. Невеликій компанії воно особливо корисне: допомагає конкурувати з великими гравцями у вузькому сегменті, де вони не мають переваги.

За темою: Маркетинговий аналіз ринку, Аудит маркетингової стратегії