Вартість залучення клієнта: що це, навіщо знати, як порахувати?

У сучасному бізнесі для розрахунку необхідної суми витрат на залучення одного клієнта дуже широко використовують таке поняття, як вартість придбання клієнта, або скорочено САС. Що вищий цей показник, то більше рекламних каналів компанія може використати для цієї мети.

Своєю чергою результативність такої акції суттєво підвищується — гроші, витрачені на одного клієнта, у підсумку приведуть двох, трьох і більше потенційних споживачів. Це дуже потрібний і важливий інструмент, що розширює цільову аудиторію споживачів.

Що таке вартість залучення клієнта?

За визначенням, САС — це кінцева сума, витрачена на залучення одного клієнта. Під час запуску бізнес-проєкту варто приділити окрему пильну увагу цій статті витрат, адже для успішного старту вкрай бажано розуміти, скільки часу, енергії та фінансів потребуватиме ваша справа.

Головне завдання під час запуску нового бізнесу — знайти баланс між витратами на залучення клієнтів і сумою отриманого від них доходу. Правильне співвідношення є наріжним каменем успіху в будь-якому бізнесі, від якого залежить прибутковість бізнесу за поточних витрат на клієнтів.

Навіщо оцінювати САС (customer acquisition cost — CAC)?

Оцінку САС застосовують, щоб зрозуміти, наскільки окупаються витрати на залучення нових клієнтів. Цей показник вказує на рівень ефективності використання маркетингового бюджету. Він допомагає побачити, наскільки продуктивна й ефективна компанія, чи є привід для занепокоєння і де потрібне втручання.

САС вирішує такі завдання:

• доведення співвідношення LTV до САС до оптимального рівня (нижній поріг 3:1);

• оптимізація та визначення термінів окупності проєкту.

Як порахувати САС?

У розрахунку САС беруть участь два компоненти:

• витрати на утримання відділу маркетингу та продажів: зарплата всіх працівників, вартість обладнання та інструментів, програмного забезпечення і маркетингової активності;

• кількість клієнтів за звітний період.

Для розрахунку САС перший компонент потрібно поділити на другий. Наприклад: загальні витрати відділу маркетингу за певний період становили 36 тисяч доларів США, а клієнтів прийшла 1 тисяча. Тоді

САС = 36000 / 1000 = 36 доларів США пішло на залучення 1 клієнта.

Навіщо розраховувати CAC?

Розрахунок САС потрібен компаніям для покращення інвестиційної привабливості. Інвестори завжди цікавляться цим рівнем і використовують показник для аналізу масштабованості та визначення потенційної прибутковості бізнесу.

САС показує, яку грошову суму можна отримати від залучення клієнтами своїх клієнтів за витрат, виділених на одного умовного споживача. Дуже часто інвестори висувають свої вимоги, серед яких є і показник САС.

Яка вартість клієнта вважається оптимальною?

Для отримання точного результату САС варто розраховувати для кожного рекламного каналу окремо, щоб зрозуміти, який із них працює недостатньо ефективно, і своєчасно спрямувати туди фінансування на маркетингові заходи.

Для визначення оптимального рівня вартості одного клієнта потрібно знайти співвідношення LTV і САС.

LTV — це прибуток, який приносить залучений клієнт за весь час співпраці з компанією. САС — витрати на його залучення.

LTV рахують за такою формулою: середній чек Х кількість замовлень протягом місяця Х середня маржа Х середній час співпраці з клієнтом.

Якщо це співвідношення нижче за 1:1 — на ваш бізнес чекає крах і потрібні термінові заходи для покращення ситуації.

• 2:1 — свідчить про слабку окупність проєкту.

• 3:1 — вказує на продуктивну роботу бізнес-моделі та вважається оптимальним показником.

• 4:1 — бізнес вельми продуктивний, клієнти мають невисоку вартість і приносять високий прибуток.

Для забезпечення рекомендованого рівня 3:1 необхідно знаходити нові канали та залучати більше людей до свого бренду. Змінюйте своє ставлення до залучення нових споживачів і вносьте потрібні правки у свою маркетингову стратегію — це і є ключ до успіху.

Яким сферам бізнесу варто зробити такий розрахунок? 

Найбільше обчислення САС потрібне компаніям на стадії початку діяльності, оскільки спершу складно визначити оптимальні межі витрат. При цьому ризик перевищення фінансових вливань у залучення клієнтури надзвичайно високий, як і ризик виділити їх недостатньо.

У разі надмірних витрат можлива втрата прибутковості, а за нестачі коштів доведеться задіяти найдешевші малоефективні методи, що не додасть компанії успішності.

Як знизити вартість залучення клієнта:

Витрати на просування бізнесу можна зменшити шляхом зниження витрат. Для економії грошей існують такі ефективні способи:

1.     Шукайте нові канали просування для розширення обсягів охоплення цільової аудиторії

Це можуть бути банери на партнерських сайтах, контекстна реклама, соціальні мережі — знаходьте власні інструменти, які дадуть змогу знизити витрати. Користуйтеся послугами email-маркетингу та пропонованими шаблонами — це значно здешевить САС.

Зекономити на програмному забезпеченні можна, якщо працювати на безкоштовному тарифі й обмежити свою ділову активність 2500 клієнтськими адресами та 15000 листів протягом місяця.

2.     Аналізуйте купівельну поведінку для розуміння потреб та їх врахування під час підбору відповідних каналів просування. 

Застосовуйте поведінковий маркетинг, щоб вибудувати ланцюжок руху покупця від інформації про товар до його купівлі.

Проаналізуйте причини, з яких потенційний покупець іде без покупки, і зробіть правильні висновки, щоб грамотно спрогнозувати, як поведеться клієнт у певних умовах. 

Що ще варто запам'ятати:

Важливо розрізняти CAC і CPL (вартість ліда). Лід — це користувач, який здійснює потрібну дію, а його ціна складається з грошової суми, витраченої на підведення до цієї конкретної дії. Вартість ліда позначається як CPL і безпосередньо впливає на показник САС.

Встановивши вартість лідів на різних каналах, можна дізнатися вартість залучення клієнта в кожному з них. Це дасть змогу раціонально розподілити виділений бюджет — спрямувати його на вигідні канали та скоригувати ціну кінцевого продукту. 

Що в САС входить до витрат на маркетинг?

Важливою складовою САС є витрати на маркетинг, які формуються з:

• сумарної зарплати всіх працівників, які займаються маркетингом і продажами;

• невиробничих витрат на утримання маркетингового відділу;

• витрат на інструменти маркетингу.

Витрати на маркетинг включають:

• проведення рекламної кампанії;

• зарплату маркетологів і менеджерів із продажу;

• програмне забезпечення для сайту з різними сервісами;

• послуги позаштатних спеціалістів, які брали участь у залученні клієнтів;

• інші маркетингові витрати.

Вартість залучення клієнта можна знизити зі збереженням ефективності. Для цього потрібно:

На операціях із залучення клієнтів можна економити, навіть якщо у вас прибутковий бізнес і ви не обмежені в коштах. САС цілком можливо зменшити зі збереженням ефективності завдяки таким діям:

• здійснити пошук нових каналів просування, а також раціонально і комплексно їх використовувати;

• ретельно аналізувати купівельну поведінку і під неї перебудовувати воронку продажів.

Проводьте аналіз за допомогою безкоштовних сервісів для економії коштів на послуги маркетолога, оптимізуйте бізнес-процеси для розвитку компанії.

Розрахунок САС на прикладі реального бізнесу

Роботу формули розрахунку САС можна побачити на такому реальному прикладі.

Вхідні дані:

• трафік контекстної реклами — 10000 переходів;

• ціна окремого кліка — 3 грн.;

• зарплата РРС-спеціаліста — 10000 грн.;

• трафік з органічної видачі — 30000 переходів;

• зарплата оператора — 5000 грн.;

• конверсія відвідувач-клієнт - 5%;

• нові клієнти:

замовлення з контексту — 5000*0,05=250

з органічної видачі — 30000*0,05 = 1500

• повторні замовлення постійних покупців — 3000 шт.;

•  загальна кількість замовлень — 4500 шт.

Робимо розрахунок цін окремо за кожним каналом, рахуючи зарплату оператора пропорційно до прийнятих замовлень.

Контекстна реклама:

• витрати (3 грн.*10000)+10000 грн. = 40000 грн.;

• зарплата оператора (5000 грн. /4500)*250 = 278 грн.;

• усі витрати за каналом 40278 грн.;

• кількість замовлень 40278/250 = 161 грн.

Органічна видача - додамо зарплату телефонного оператора, який працює за всіма каналами:

• зарплата SEO-спеціаліста 10000 грн.;

• зарплата оператора (5000/4500)*1500 = 1667 грн.

• усі витрати за каналом 11667 грн.;

• кількість замовлень 11667/1500 = 7,78 грн.

Кожен новий покупець обійдеться власнику бізнесу в 161 грн. за каналом контекстної реклами та 7,78 грн. за каналом органічної видачі.

Скільки часу потрібно на повернення витрат для залучення клієнтів?

Для визначення терміну окупності потрібно щомісячний дохід від одного клієнта поділити на вартість його залучення. Ця цифра залежить від кількох факторів, тому визначається для кожного конкретного випадку окремо.

Для попереднього розрахунку можна скористатися усередненими даними.

Висновки

Важливість збалансованого співвідношення LTV і САС є беззаперечною, і оптимальним показником вважається 3:1. Такого співвідношення варто досягати для забезпечення злагодженої роботи та ефективних результатів із залучення нових клієнтів.

Якщо для самостійного досягнення потрібних пропорцій і співвідношень вам бракує досвіду та можливостей, запросіть спеціаліста з компанії MMIX.ua — ми допоможемо правильно розрахувати САС і досягти потрібних показників вартості лідів та витрат на залучення клієнтів.