Как продавать франшизу: от сайта до подписания

Продажа франшизы складывается из пакета продажи (презентация, one-pager, сайт или раздел франшизы), рекламы на кандидатов, квалификации заявок по анкете, встреч и посещения точки, показа финансовой модели и подписания NDA и договора коммерческой концессии. Это долгая сделка: кандидат сравнивает несколько предложений и советуется с семьёй или партнёром. Поэтому продажа франшизы держится на CRM, человеке, который ведёт кандидатов, и честных цифрах без обещаний дохода.

Пакет продажи мы делаем последним этапом упаковки франшизы, когда модель, платежи и мануал уже готовы.

Пакет продажи

На Fast Coffee пакет для франчайзи-оператора включал бизнес-план, презентацию, юнит-экономику, FAQ, one-pager и письма на английском и французском. Сайт работал на две аудитории — компании, которым нужен кофе, и будущих франчайзи — и для франчайзи имел отдельный раздел с условиями, требованиями, финансированием, поддержкой, маркетингом и обучением.

Сайт франшизы: отдельный или раздел

Раздел на основном сайте бренда дешевле и пользуется его авторитетом в поиске. Так устроено на Cookiddoo: в меню сайта студии есть страница франшизы для партнёров по Канаде с планом запуска, обучением персонала, программой, брендингом и маркетинговой поддержкой. Отдельный сайт имеет смысл, когда франшиза продаётся в нескольких странах или когда клиентская и франчайзинговая аудитории путаются.

Что должно быть на странице франшизы:

1. Формат точки и кому подходит франшиза.
2. Диапазон инвестиций и что входит в паушальный взнос и роялти.
3. Поддержка: обучение, запуск, маркетинг, поставки.
4. Этапы от заявки до открытия.
5. Требования к помещению и кандидату.
6. Действующие точки с адресами.
7. FAQ: честные ответы на вопросы о рисках, сроках, выходе из договора.
8. Форма заявки с квалификационными вопросами.

Сайты и разделы франшизы делает наша команда создания сайтов.

Откуда берутся кандидаты

• Поиск. Запросы вроде «франшиза кофейни», «франшизы украины», «франшиза» плюс город. Страница франшизы под эти запросы работает годами.
• Контекстная и таргетированная реклама. Быстрый поток заявок, но с большой долей нецелевых. Без анкеты квалификации менеджер тратит дни на разговоры с людьми без средств. Настройка — контекстная реклама.
• Каталоги франшиз. Дополнительный канал с аудиторией, которая уже ищет франшизу.
• Собственные клиенты и сотрудники. Люди, которые знают продукт изнутри, часто становятся лучшими франчайзи.

Этапы сделки

1. Заявка и анкета.
2. Звонок-квалификация: город, средства, участие в точке.
3. Презентация и ответы на вопросы.
4. NDA и передача расширенных материалов: финмодель, образцы мануала. Франчайзи по договору обязан не разглашать конфиденциальную информацию (ст. 1121 п. 6 ГК), а у кандидата до подписания такой обязанности нет, поэтому NDA подписывают раньше.
5. Посещение действующей точки, разговор с владельцем или управляющим.
6. Согласование города, помещения, графика открытия.
7. Договор коммерческой концессии в письменной форме (ст. 1118 ГК) и оплата паушального взноса. Детали — договор коммерческой концессии.

Что нельзя обещать

Закон «О рекламе» называет недобросовестной рекламу, которая вводит или может ввести в заблуждение вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения или умалчивания (ст. 1 п. 11), и запрещает её (ст. 10). Для франшизы это означает:

• без «гарантированного дохода» и «гарантированной окупаемости за N месяцев»;
• без «вернём деньги», если такого механизма нет в договоре;
• доходность — только как расчёт с допущениями и сценариями из финансовой модели;
• фото и цифры — только из реальных точек сети.

Для канадских проектов правила ещё строже. В Онтарио франчайзер обязан вручить кандидату документ раскрытия не позднее чем за 14 дней до подписания договора или первого платежа, в зависимости от того, что наступит раньше (Arthur Wishart Act, s. 5(1)). Если документ не вручили вовсе, франчайзи может расторгнуть договор без штрафов в течение двух лет (s. 6(2)). Поэтому на сайте Fast Coffee мы убрали обещания дохода и «гарантированный возврат денег».

Метрики продажи франшизы

Чтобы понимать, работает ли реклама, воронку считаем отдельно от клиентских продаж:

Последняя цифра нужна для модели франчайзера: она входит в нижнюю границу паушального взноса. Воронку смотрим раз в месяц по каждому источнику заявок: канал, который даёт много заявок и ни одного подписания, обычно стоит дороже канала с редкими, но квалифицированными кандидатами.

Кто ведёт кандидатов

Продажа франшизы — отдельная роль: менеджер по развитию сети или сам владелец на старте. Он ведёт CRM, отвечает на заявки в тот же день, проводит встречи и передаёт подписанных партнёров в запуск. Если этой роли нет, реклама на франчайзи уходит на заявки, которые никто не обработал.

Частые вопросы

Законы и источники

1. Закон Украины «О рекламе», ст. 1 п. 11 (недобросовестная реклама), ст. 10
2. Гражданский кодекс Украины, ст. 1118, 1121 п. 6
3. Arthur Wishart Act (Franchise Disclosure), 2000, S.O. 2000, c. 3, s. 5–6 (Онтарио)